本报记者 鲁 娜

　　由于南北方冬游体验的迥异和各地民俗的差异，冬游乡村并不局限于近郊短途休闲旅游，也有长线游产品。长期深耕乡村休闲行业的乡伴集团董事长朱胜萱认为，乡村冬游主要有两类主流产品：一类是季节性差异较大的长线游，例如东北地区具有独特性的雪景、雾凇等景观，海南、云南旅游则以温暖体感从而达成季节逆差；另一类产品有突出的乡村冬季传统文化年俗、风俗体验。

　　对于乡村冬游市场，奇创旅游集团文旅产业研究院副院长林汉霏认为，得益于近年来各地重视乡村旅游供给，尤其是一些新业态层出不穷，相比以前，现在的冬季出游更为常态化。从需求端来看，旅游观念发生了很大改变，旅游已成为生活刚需的一部分。周末去度个假、泡个温泉、找个地方遛娃等，不一定非要逛景区。出游目的、主题更为多样化，让冬季乡村热度持续走高。

　　另一方面，林汉霏发现，沉浸式演艺、夜游灯光秀、创意市集、网红打卡点、时尚话题……各种无关季节风景的新潮玩法都在“下乡”。现在的乡村旅游和城市商业、景区旅游的新玩法已经“无缝接轨”。例如，安徽省金寨县的汤家汇小镇建起了红色旅游村，建设了安徽首个红色元宇宙沉浸式剧场，为乡村旅游增添了新奇的体验场景。

　　记者观察到，释放文旅消费潜力，大力发展乡村旅游已成为许多目的地的重要抓手。为促进冬季旅游市场发展，各地陆续发布冬季乡村旅游精品路线和活动，突出冬季和春节时令特点，培育本地乡村旅游品牌。例如，甘肃省文化和旅游厅设计了“陇上乡遇”冬季乡村之旅，湖南省（冬季）乡村文化旅游节与湖南省冬季“村晚”示范展示活动联动举办。

　　“产品品质永远是目的地可持续发展的关键，但节庆营销、特色主题活动能够持续刷新游客对目的地的认识，形成二次或多次出游打卡的诱因。”林汉霏补充，现在线上、线下都是流量为王，对于文旅目的地而言，源源不断的节会活动已是刚需，乡村旅游也不例外。提升产品品质与特色，加强个性化、年轻化的品牌营销是非常重要的。

　　提升乡村旅游发展效能，特别是助力乡村冬季旅游市场发展，关键在哪里？浙江正在实施乡村旅游“五创”行动，其中的产品创牌行动鲜明提出，要做精乡宿、做美乡宴、做丰乡礼、做特乡趣。北京也正在部署开展乡村旅游提质升级行动，北京市文化和旅游局会同有关部门实施文化内涵提升、科技创新赋能、“乡村民宿+”三大工程，延伸乡村旅游产业链条，培育乡村旅游发展新动能。

　　“在发展乡村冬游项目的过程中，很容易出现跟风的态势，因此，打造具有识别度的体验及产品就显得尤为重要。”朱胜萱表示，要在文化上做到深入透彻，在场景上做到独特稀缺，有冬季独特性资源的地区可以做特异性项目，没有先天条件的就需要把小事做到极致。对于那些没有稀缺、独特资源的乡村来说，冬游产品的定位在于丰富旅游体验，而非触发游客旅游行为的开关。以乡伴集团在江苏太仓沙溪的Line Friends露营村（简称“沙溪项目”）为例，上海本地的年节氛围并不浓，故而很多人会选择前往附近的沙溪项目体验乡村年味。沙溪项目是一个配备民宿的乐园，会围绕本地特色与冬季主题设计一些节庆活动，其目的是填补游客在冬季因景观萧瑟带来的体验感不足，而非创造项目核心锚点。

　　林汉霏也认为，大部分乡村是没有条件“大手笔”发展的，关键就在抓重点。全国各地乡村旅游发展条件和发展目标大相径庭，不存在四海皆宜的标准打法，有的乡村关注民生，有的关注产业发展，有的关注提升区域影响力……“全都要”就会“全马虎”，一定要弄清主要目标是什么，对有限的资源进行精准投入。