不久前，国家市场监督管理总局公布了9起网络不正当竞争典型案例，其中有6起案件均违反了反不正当竞争法中有关虚假宣传的规定，涉及刷单炒信、虚假交易、口碑营销等行为，这些案件也再次引发了人们对于整治网络虚假宣传乱象的讨论。

　　近年来，网络时空逐渐成为人民生活消费的基本场景，网络市场及各类网络交易为不断满足老百姓的多元化需求提供了必要保障。然而部分商家为追求自身利益最大化，千方百计采用不正当手段欺骗和误导消费者，不仅严重损害消费者和其他经营者的合法权益，而且扰乱市场价格，破坏公平竞争的市场秩序，更影响数字经济健康发展。

　　为规范网络市场，严厉打击网络虚假宣传等不正当竞争行为，我国反不正当竞争法、广告法、电子商务法等都对相关经营者全面、真实、准确披露商品或者服务信息作出规定，消费者权益保护法则规定了消费者因商家虚假宣传销售的商品或服务遭受财产、人身等权益侵害时的救济方法。与此同时，有关部门也开展了一系列行动，如国家市场监督管理总局自2023年6月起至12月部署开展经营主体严重违法失信行为专项治理行动，内容就包括虚假宣传、虚假违法广告等。

　　从此次公开的典型案例不难发现，当前网络虚假宣传行为可以分为两类：一类是对产品本身的参数或功效进行虚假宣传，这类行为与传统线下场景发生的虚假宣传并无区别，只是转换到网络交易场景下；另一类是对产品虚构评价、伪造数据，夸大产品的优势和价值。譬如，经营者通过刷单炒信、虚假交易等组织不实交易，提高自己的商品销量、信誉度、排名等，或者降低竞争对手的商品销量、信誉度、排名等方式，以达到欺骗误导消费者的目的，其技术性、隐蔽性更强，尤为值得关注。

　　由于互联网不受地域、时间、空间限制，再加上“流量”的助力，使得网络虚假宣传行为的传播广度与深度明显增强，受害者数量也大幅增长。同时，行为人能够较为容易地调整甚至隐藏相关交易数据、点赞数量等，使得受害者在向平台申请电子证据保全、复制等方面存在困难，这也给执法机关的查处工作带来难度。此外，网络虚假宣传行为涉及主体多、场景多，实践中还存在对交易量、信誉度、排名等如何认定构成“虚假”的识别标准不明确等问题，因此，治理绝非一日之功，更不会一步到位，而是需要多措并举，精准施策，从而达到釜底抽薪之效。

　　首先，要从规则层面细化相关行为认定标准。譬如，对于虚构交易、刷信炒单等行为，要进一步明确什么是虚假的交易量，什么是刷信誉度等，这有助于准确及时识别违法行为，也有助于规范和强化平台企业的监管责任。值得注意的是，在反不正当竞争法修订草案征求意见稿中增加了对平台经营者的要求，这说明有关部门已经注意到了平台在治理虚假宣传方面的重要作用。从平台责任角度讲，还应加强对入驻商家资质的登记、审核，建立信用管理体系和奖励与惩罚机制，从而强化经营者的合规守信意识。

　　其次，深化跨部门、跨区域、跨行业的协同合作机制，避免对网络虚假宣传行为存在监管空白，进一步提升监管的专业性和专门性，同时，在深化跨部门协同的过程中，还需做好行政执法与司法裁判之间的衔接，做好网络交易监管与司法裁判之间的信息联通与结果互认，打造全过程、多层次、立体化的网络交易治理模式。

　　最后，加强社会舆论监督和道德教育，引导网络经营者依法参与市场竞争，认真履行法定义务，积极承担社会责任。加强消费者权益保护和教育引导，使消费者能够获取真实可靠的信息，推动消费者理性消费。在此基础上，逐步构建多元主体共同参与的共建共治共享的网络交易环境。

　　(作者系南开大学竞争法研究中心主任、法学院教授)