党的十八大以来，习近平总书记十分关心西藏工作和文化旅游发展，作出一系列重要指示批示，为西藏文化旅游业高质量发展提供了根本遵循。自治区党委、政府高度重视文化旅游工作，王君正书记多次就文旅融合发展提出要求。作为藏文化的发源地，琼结县文化底蕴深厚、历史遗存丰富，发展文化旅游业潜力巨大、前景广阔。要认真贯彻落实习近平文化思想和全国宣传思想文化工作会议精神，坚持“资源是根、特色是本、文化是灵魂、市场是导向”的发展思路，发挥比较优势，走文旅融合之路，做大做强特色品牌，努力为西藏打造重要的中华民族特色文化保护地和世界旅游目的地作出积极贡献。

　　一、把握文旅发展方向。实践证明，规划先行是行之有效的科学方法。按照“国际一流、国内领先”的理念，对现有旅游规划方案深入论证和修订，确保符合时代发展要求、体现吐蕃文化魅力。一是找准发展定位。实践中，必须“立足琼结看旅游、跳出琼结看旅游”，既要立足自身资源禀赋，增强发展的自信心，又要从琼结县这个小区域中跳出来，把文化旅游业放置在全区、全国的旅游大环境、大趋势中来审视、谋划。总而言之，要结合西藏打造重要的中华民族特色文化保护地、重要的世界旅游目的地目标以及山南打造“藏源文化旅游基地”定位，坚持以“吐蕃文化”为灵魂、“民俗风情”为核心、“乡村旅游”为依托，打造集文化体验、自然观光、休闲娱乐于一体的中华文化遗产旅游城镇，使其成为独具魅力的西藏文化对外窗口、山南旅游宣传品牌。二是坚持全域理念。主要表现在空间和时间两方面，在空间规划上不能局限于零散的景点，要有全局眼光；在时间规划上不能只考虑眼前，要有前瞻思维。制定旅游规划，既要重视区域整体规划又要考虑景区（点）协同发展，对以藏王陵遗址公园为代表的全县旅游资源整体规划、精心包装，将历史文化和自然生态等元素完美结合，彰显“吐蕃故都、雅砻绿谷”的独特魅力。三是严格规划执行。树立“规划如法、执法必严”意识，建立严格的规划执行机制，保证规划执行的严肃性。规划一旦形成，所有开发建设活动都必须依照、遵循、服从规划，一张蓝图绘到底。需要注意的是，历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，藏王陵遗址公园景区的规划和开发必须经过多方论证、科学利用，始终在开发中保护、在保护中开发。

　　二、优化管理运营机制。一个成功的景区，往往都有一套成熟的管理运营机制。其中，坚持政府主导、市场运作是有效做法。一方面要紧握“有形之手”，设立专门管理机构——藏王陵景区管委会，作为县人民政府的派出机构，内设文物管理、旅游宣传、建设规划等职能部门，具体负责规划编制与实施、项目立项、土地开发与用地管理、协调服务以及监督管理等职权，发挥政府在发展方向、规划布局、政策支持、营商环境、创造条件等方面的引导作用。另一方面要激活“无形之手”，充分尊重市场在资源配置中的决定作用，成立国有文化旅游公司，赋予独立法人资格，在融资、景点开发、经营管理、宣传营销、劳动用工、队伍建设等方面实行市场化运作。公司可引进理念先进、实力雄厚、资金充足的旅游企业参与合资运营。总经理由管委会主任兼任，在全国范围内聘请有景区工作经验、懂经营管理的人员担任副经理，其他人员均在全社会公开招聘。

　　三、拓宽投资融资渠道。文化旅游业的高质量发展，投资是关键，融资是刚需。结合文化旅游业不同发展阶段，采取不同投融资方式筹集资金，逐步形成多元化、多样化的投融资格局。在起步阶段，政府发挥主导作用，通过争取中央和地方各级文化旅游项目以及援藏投资、财政投入等手段，重点建设公共基础设施和文旅融合示范项目。在发展阶段，政府投资逐渐减少，企业和社会投入成为主导力量。鼓励旅游企业和社会力量在文化旅游总规框架下，参与文化旅游资源开发，采取市场化运作模式，吸引社会及民间资本投资或合资建设旅游景区（点）、重点文旅项目、旅游商品和基础设施。此外，还可以采取景区（点）经营权换取资金的方式，通过租赁、承包、合股等形式开发建设景区（点），盘活景区（点）资源，提高资源利用效率。在兴盛阶段，政府重点提供政策支持和土地要素保障。通过设立文旅产业发展基金、提供财政补贴和税收优惠等方式，降低企业投资风险，提高投资回报率。加强与各类金融机构的合作，为文旅企业提供融资支持。

　　四、打造特色精品景区。对藏王陵遗址公园景区而言，要把旅游精品建设作为一项系统工程来抓，对内深挖历史文化资源，对外优化基础配套设施，为景区高质量发展创造有利条件。一是建设好重点旅游项目。当务之急是做好藏王陵遗存的保护恢复与开发，这是景区的核心所在。藏王陵博物馆可从《吐蕃历史文化展》《吐蕃研究成果展》两方面陈列展示，内设数字展示中心，采用AR/VR等数字技术让吐蕃历史文化和人物“活起来”，打造沉浸式旅游体验新场景。同时，围绕满足游客观光、休闲等复合型需求，开发兼具观光、休闲等功能的旅游项目，打造集生态景观林、花卉园区、休闲茶吧等多重体验的观光休闲区。二是完善好基础配套设施。将历史文化元素融入空间载体各个方面，通过物化的建筑、固化的风貌、亮化的标识彰显吐蕃文化内涵。作为景区的重要组成部分，水、电、路、给排水、通信管网和公厕、垃圾桶、指示牌、警示牌、停车场等基础配套建设，都必须配合景区整体规划和商业开发。三是策划好精品旅游线路。加强与周边县区旅游线路组合和市场互动，合力策划出符合市场需求、串联热门景点的旅游线路，加快融入拉萨—山南—林芝等重点旅游线路，形成组团发展、区域联动、整体推进的区域旅游大格局。

　　五、擦亮文化旅游名片。市场经济条件下，酒香也怕巷子深，景好也要会吆喝。要创新文旅宣传推广方式，确保景区“一炮打响走红”。一是借名人造势。可借鉴《又见敦煌》情景体验剧经验，邀请专业团队挖掘、传承、包装、创新吐蕃文化，策划打造一部历史情景体验剧，以艺术的表现形式再现吐蕃文化，制造亮点、形成看点。此外，可邀请国内知名歌手参加吐蕃文化旅游节演出，扩大名人效应。二是全媒体引流。诚邀藏鄂两省区广播电视台赴藏王陵景区采风，在省级电视台、报社等新闻媒体和机场、火车站等人流集聚地打出旅游宣传广告。打破传统营销模式局限，加强与抖音、微博、小红书等新媒体的合作策划，每天进行生动的宣传推广，形成多渠道、高密度的叠加效应。此外，加强与电商旅行网的合作，签订组客联团旅游合作协议书，制定促销策划方案，以客流增加带动人气提升。三是办节会聚气。争取与湖北省襄阳市每年联合举办吐蕃文化旅游节，策划推出春、夏、秋、冬不同主题的文化旅游产品，做到“月月有活动、季季都精彩”。主动争取重大文化旅游节庆活动的承办权，组团参加区内外大型文化旅游推介活动，包装推介吐蕃历史文化和久河卓舞等非物质文化遗产，不断提升景区知名度、美誉度和影响力。

　　六、厚植服务质量底色。提升旅游服务质量是一场持久战，只有起点没有终点，必须坚持服务和监管“两手抓”“两手硬”。一手抓优质服务提升不动摇。充分利用“互联网+”平台，加快推进智慧旅游景区建设，在预约管理、流量监测、数字导览、环境监测等智慧化综合服务上发力，提供沉浸式便捷服务。围绕旅游吃住行游购娱“六要素”，合理布局、功能划分商业步行街，丰富旅游产品供给，满足多元化消费体验。强化旅游人才队伍建设，既对外引智又向内提能，着力提升产品开发、市场营销、电商直播、导游讲解、礼仪接待等旅游从业人员服务水平。一手抓服务质量监管不放松。建立旅游行政执法机构，加强文旅市场监管，开展“体检式”暗访评估，督导经营主体和旅游从业者诚信经营、守法经营。开通现代网络快速申诉通道，在景区、酒（饭）店、购物店等公共场所公布消费维权电话，建立旅游、市场监管、公安、物价等多部门联动的投诉处理对接机制，严厉打击“旅游陷阱”，坚决维护市场秩序。

　　（作者系浙江大学公共管理学院硕士研究生）