【记者观察】

　　光明日报记者 王美莹 李韵 光明日报通讯员 杜克成 徐梦玲

　　编者按

　　5月18日是国际博物馆日，今年的主题为“博物馆的力量”。近年来，随着人们生活水平的提高与文化诉求的增加，博物馆以越来越丰富、立体的展示和呈现形式走进大众生活。其中，博物馆与文化创意产业的结合，成为一大亮点。

　　习近平总书记强调：“我们要加强考古工作和历史研究，让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养。”博物馆文创，正是让博物馆里的文物“活起来”的重要方式，精彩纷呈的文创产品让人们体会到“国宝不止一面”，成为连接博物馆与社会大众、增强文化记忆、讲好中国故事的重要载体。

　　新时代，博物馆文创该如何更好地发挥作用？各大博物馆做了哪些探索，未来有怎样的发展方向？让我们一起关注。

　　文创雪糕、考古盲盒、国风节目……近年来，丰富多样的文化创意产品一次次“出圈”，诸多珍贵的文化遗产借由这一载体“飞入寻常百姓家”。其中，各大博物馆积极投身，创新开发出极具特色的文创产品。作为青年文化新消费的组成部分，博物馆文创产品正在一次次迭代升级中绽放光彩，释放出文创IP的强大“磁力”。

　　文化为本、守正创新，文博珍品皆可“潮”

　　故宫博物院的紫禁暗香疏影梅鹊小夜灯唯美浪漫；敦煌研究院的琵琶镜梳礼盒精巧玲珑；陕西历史博物馆的“青铜小分队”系列盲盒憨态可掬；苏州博物馆的唐寅创意茶泡趣味十足……文旅融合背景下，各大博物馆积极盘活馆藏资源，通过文创开发让文物“活”起来、“潮”起来。

　　“仕女乐队手办盲盒以‘彩陶坐姿伎乐女俑’为原型，凭借生动的造型、逼真的神态成为文创爆款，受到年轻人喜爱。”河南博物院文创办主任宋华介绍，近年来，河南博物院秉持“守正创新”“动态文创”“精致美学”理念，致力于打造文创精品。

　　“消费者品尝‘金面具巧克力’时，首先需要扫描二维码，选择参考的黄金面具图，再用镊子等附赠的小工具对金色面具进行‘修复’，享用美食的同时又能感受文物修复师的乐趣。”三星堆文创工作室设计总监俸世雄认为，优质文创最重要的是“守正出奇”，在尊重历史和文物的基础上，凭借创意打动人心。

　　中国国家博物馆经营开发部副主任、国博（北京）文化产业发展有限公司总经理朱晓云认为，博物馆文创开发设计有三个层次的诉求。第一层是从馆藏出发，让最广泛的人群通过文创对博物馆文物产生兴趣；第二层是在原创设计上不断突破创新，把传统美学融入现代设计中；第三层则是“以史育人、以文化人”，让青少年群体走进博物馆、爱上博物馆，成为中国优秀文化的创造者和传播者。

　　“博物馆开发优质文创产品，既顺应时代发展，也是适应大众需求的自然趋势。但是，从产品的使用价值看，并不是所有文创产品都能满足消费群体的实际需求。”武汉大学国家文化发展研究院常务副院长陈波认为，如果不考虑产品的实用性、独特性，把文物元素机械、粗放地复制到各类文创形态中，容易造成产品的同质化、表面化，也难以真正体现文化内涵。

　　以文为本，创亦有道。为了避免同质化设计、提升产品品质，许多博物馆纷纷组建起文创孵化团队，为文创设计注入鲜活力量。中国国家博物馆曾举办“国博衍艺”青年文创体验营活动，邀请了50多位来自全国各地的青年设计师参与产品研发；河南博物院延伸产品文化内涵，打造“传统服饰创新实验室”和“文创生态实验室”。

　　　创意理念“年轻化”，文化消费“体验化”

　　90后女孩柯桃探访过国内外200多家博物馆，是一位深度博物馆爱好者。她有个习惯，逛博物馆馆藏之前先逛文创用品店。“博物馆文创一般都会用馆藏元素，拿着选购的文创产品去寻找相对应的文物，这是属于我的小乐趣。”

　　谈及印象深刻的文创产品，柯桃如数家珍：故宫博物院“朕不能看透”眼罩、重庆中国三峡博物馆火锅底料香薰蜡烛、苏州博物馆《贝聿铭的建筑密码》3D解谜书、新疆博物馆烤馕挂件和鼠标垫……在她看来，我国文创产品还需要把创意设计和文化特色进一步结合。“文创产品可以帮助消费者理解文物知识、历史背景。最理想的文创产品，应当渗透到消费者的日常生活中，长伴左右。”柯桃表示。

　　近两年的数字文化消费中,由“新文创”带动的“新消费”潮流正逐步回暖。《2021年全国文化消费数据报告》显示，文创、潮玩等购物消费占到2021年全国国潮文化消费总额的57.4%，是最热门的文化消费支出。2021年“双十一”开售首日，年轻人纷纷涌向博物馆“野性消费”，某购物平台相关文创消费同比增长超400%。除故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆等“老牌选手”外，敦煌研究院、布达拉宫等旗舰店也表现亮眼。同时，文物雪糕、考古盲盒、数字藏品、国潮节目等的兴起，表明一批“爱文创、懂文创”的消费者已从物品消费向观念消费、体验消费转变。

　　美食文创让消费者实现了从“指尖的享受”到“精神的满足”，在新兴体验类文化消费中颇具代表性。中国国家博物馆经营开发部副主任廖飞介绍，国博从2018年底就开始尝试研发文创食品，以食品为载体，巧妙展现国博馆藏的代表性器物与图案。除了“大火”的月壤容器巧克力蛋糕、3D拉花咖啡等美食文创外，最近，国博将趣味考古融入文创食品研发，设计出了四羊方尊考古巧克力，让大众在“动嘴”品尝美味的同时“动手”感受青铜文化，体验沉浸式考古的乐趣。“我们不单是在包装上花心思，更努力让产品从里到外都有创意，赋予它文化的内涵。”他分析道。

　　在“万物文创、百馆争鸣”的当下，对于博物馆而言，社会效益始终是首要的。“博物馆‘以史育人’的核心功能不能淡化，要避免给参观者留下‘纯粹在卖东西’的印象。”陈波认为。

　　触“网”而兴，文博创意别开生面

　　2020年7月，新画幅文创与秦始皇帝陵博物院联合推出了文创IP“蒹葭十二士”，从千俑千面的8000兵马俑中精选出12个有名有姓有故事的勇士，包括将军、士官、驭手、弩手、步兵、骑兵、老兵和文士等身份。双方还合作推出“云上蒹葭”小程序、蒹葭主题音乐及短视频、数字沉浸式体验等创意形式，融入了国潮、盲盒、合成玩法等年轻人喜闻乐见的互动元素。“我们想赋予传统文物更鲜活、更时尚、更社交的文化表达，并告诉大家传统也可以很酷，创新也可以非常典雅。”新画幅文创总经理沈一康说。

　　如今，各大博物馆文创产品开发正从单一的文物复仿制模式转向“以我为主、跨界融合、品牌孵化”的创意发展体系。数字文创已不再是“科技+文物”的简单结合，而是利用互动性手段拓展博物馆馆藏内涵，由博物馆与大众共同创造“新文创”。

　　近几年，“一起考古吧”“云上敦煌”等有趣且“有料”的数字文创小程序，拓展了大众了解历史的方式，使博物馆中的文物成为活跃于当下的文化意象，并在与现代人的互动中赋予崭新的生命。

　　从《国家宝藏》《假如国宝会说话》《登场了！敦煌》等备受欢迎的文博类综艺，到《唐宫夜宴》《只此青绿》等火爆网络的文博节目，都是将文化遗产进行创造性转化与创新性发展的有益尝试。2020年9月，文创真人秀节目《跨界新文创》锁定“跨界”一词，展现文创设计师实地探秘、资料搜集、设计讨论、制作打样、确定成品的全过程。《跨界新文创》总导演由佳告诉记者：“文创产品开发引领消费升级。一个好的文创产品，能够传递出传统文化的器物之美、精神之美、价值之美。”

　　文创IP的跨界融合，是新的文创增长点。故宫出版社联合真人密室逃脱游戏品牌推出的互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》《谜宫2·金榜题名》，通过解谜的形式，启发玩家主动探索书中包含的礼乐度量、时令节气、棋谱书画、五行八卦等传统文化知识；国博推出首部文物主题互动解谜游戏书《博乐·元宵行乐》，通过App与实体书籍的配合，让玩家在解谜过程中以主角视角获得身临其境的体验，出版后广受好评。

　　多位专家表示，文博教育必须重视“感受”与“美学”的力量；“体验感”与“审美力”，是博物馆文创转型升级的关键点。“下一步，在注重文创品类创新和消费群体培育的基础上，各大博物馆要紧扣消费潮流、开发‘首创’产品，还要善用现代科技发展数字新文创，在产品营销与体验层面掌握‘破圈思维’，真正实现做内容IP与做文创产品‘两手抓’。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋说。

　　　　（项目团队：光明日报记者 王美莹、李韵、王胜昔、丁艳、王斯敏 光明日报通讯员 杜克成、徐梦玲）