旅游景点人山人海，休闲街区人头攒动。夜色中赏灯游客络绎不绝，街巷里烟火气袅袅升腾……这段时间，历经不少艰难考验的各大景区迎来久违的热闹。随着市场加速恢复，旅游行业暖意融融。

　　新春文旅市场实现“开门红”后，如何推出更多多元化、差异化、特色化、精细化的创意新品？短暂“井喷”之后，又该如何长远留住“烟火气”？记者采访多位从业者与专家，对“翻红”之后文旅行业的现状与未来展开探讨。

　　一盏灯点亮一座城

　　“快看快看！灯亮了！”2月4日下午5点半，在人流如织的南京老门东景区主道上，一名游客指着前方硕大的兔子灯，忙不迭地提醒同伴抬头观赏。只见明城墙旁的15米高“巨兔”瞬间点亮，大大的眼睛灵动闪烁，身着大红色文学状元服，手拎一盏南京非遗荷花灯。“这兔子看上去就很会考试”“可能是状元兔”……来自安徽马鞍山的游客王雨第一时间将照片发到微信群，引来朋友们啧啧称赞。

　　国潮兔、卡通兔、科幻兔……夜幕降临，百盏兔子灯亮起，浓浓年味扑面而来，仿佛回到“家家走桥、人人看灯”的古代灯节，延绵两千年的秦淮灯彩焕发新机，成为南京的年味“代表作”。

　　“秦淮灯彩甲天下，为了让今年的灯彩既具情怀又接地气，与南京城市文化自然融合，我们在初稿的基础上进行多轮修改。”南京门东历史街区管理有限公司副总经理刘杨告诉记者，希望通过这组灯向市民游客展示烟火气与文学味兼容的南京、传统文化与现代生活交相辉映的南京。

　　观灯、品灯、买灯，将传统民俗变成火爆出圈的“名片”，“文化之都”南京打造出“灯”这一节日IP，在传承与创新中绽放城市魅力，带动传统景区旧貌换新颜，点燃来之不易的“烟火气”。

　　预期好、信心足，成为商家们共同的感受。“今年准备了1500盏各种各样的灯，全部销售一空！”秦淮灯彩艺人刘玉芳兴奋地告诉记者。

　　在南京夫子庙景区，秦淮河岸大照壁上的“双龙戏珠”是游客必到打卡点。这组灯彩气势磅礴、栩栩如生，正是出自秦淮灯彩国家级非遗传承人陈柏华之手。

　　陈柏华之女陈梦媛如今继承父亲衣钵，成为新一代“灯彩人”。她告诉记者，今年新春市场非常火热，“陈氏花灯”收到国内多个城市、景区的邀约。与传统花灯不同，“陈氏花灯”更注重采用新材料，创作大中型灯彩，以灯造景，为佳节增添浓郁喜庆氛围。

　　90后陈梦媛期待为“陈氏花灯”注入更多创新元素。传统花灯以竹篾为骨，现代花灯选材早已“不拘一格”。“在继承传统制作工艺的基础上，采用声、光、电、控等新工艺、新方法，实行全面创新，为秦淮灯彩注入新活力。同时，灯会产品也要与时俱进，利用现代电子程控机械创新制作，让秦淮灯彩在灯会活动中更具时代特色。”

　　老景区亮出新玩法

　　大众目的地深度游，小众目的地个性游，优质旅游时代，游客的需求日趋多元。面对层出不穷的旅游模式和旅游产品，不少传统景区陷入产品老化、客源萎缩的困境，转型“破圈”迫在眉睫。采用沉浸式游览模式、引入剧本杀、编创剧目……江苏大批旅游景区通过苦练“内功”，实现华丽转身。

　　“客官，要不要进来歇歇脚？”酒铺小二穿梭在人群中揽客，路旁的小店吆喝声不绝，再往前走，“叫好”的声浪传来，一群江湖人正在耍枪舞剑……东方盐湖城景区举办的“国风大典”，以互动演绎开启沉浸穿越，文人盛会、国风歌曲、情境走秀、非遗技艺等特色项目轮番上演。2022国风大典“国风焕新夜”直播观看超1.9亿人次，同时在线观看人数超10万人，全网传播超40亿次。

　　“基于景区自身道文化特点，以传统文化为突破口，携手抖音共同打造国风IP全新合作模式，把东方盐湖城打造成国风文旅地标。”东方盐湖城旅游发展有限公司董事长吴静说，传统文化与现代潮流的融合、线上线下活动的共同推进、国风IP和旅游体验的结合，是国风大典成功“出圈”并为景区大量“吸粉”的关键。

　　“把年轻人喜欢的文化元素，和他们对于文化的创新表达融合在一起，我们联合多个国潮大牌、国风红人，一同打磨国风IP，在全年不同时间段安排不同主题的活动。”吴静说，元宵节是东方盐湖城的“非遗秀”时间，既有铁水舞龙、杂技舞中幡等非遗演艺，也有茅山打麦号子、刻纸女子群舞、封缸酒男子舞等地方特色节目，更增加闹元宵习俗，让景区年味不淡，元宵之夜红火非凡。

　　在苏州沧浪亭实景欣赏昆曲演绎，享受苏式生活，该是怎样一种体验？2018年七夕节，昆曲《浮生六记》亮相沧浪亭，将世界非物质文化遗产昆曲与世界文化遗产沧浪亭园林景观“双遗联袂”完美融合，开了国内沉浸式昆曲演出的先河。让人出乎意料的是，慕名而来的观众基本都是90后、00后，甘愿掏近1600元的票价为一场昆曲买单。在剧目制作人萧雁看来，《浮生六记》面对的主要是Z世代消费群体。他们生活在物质丰富的年代，有国际化视野，愿意为极度喜爱的产品支付高溢价，注重体验且个性鲜明。

　　景区嫁接剧本杀，解锁流量“新密码”。去年夏天，南京牛首山景区推出实景剧本杀互动游戏《牛首修心》，覆盖整个园区近50平方公里，设置6个主场景、6条解谜游戏剧情线，让游客在游戏中体验牛首山文化。“以往游客来到景区，大多采取导游讲解或标牌的方式了解景点，但通过设置游戏，将带有解谜性质的故事嵌入景区，让游客化身玩家，则有助于他们更深刻地、更沉浸地体验到景点的内涵，丰富旅游体验。”游戏打造方华加文化创意有限公司总策划张明轩说。

　　乘势而上做好转型文章

　　文旅部数据显示，春节假期，国内旅游出游人次同比增23.1%、国内旅游收入同比增30%……全面上扬的“曲线”，展现“开门红”的良好开局。如何乘势而上，进一步激发文旅行业蕴含的巨大需求和潜力？

　　一座城市的“网红气质”，往往来自于那些独特的旅游标签。这个春节，长沙人气爆棚，被认为是全国最旺城市之一。“网红城市”成都，旅游热度也位居国内主要城市前列。

　　“西安大唐不夜城、杭州宋城等都很好地立足于当地的历史资源，并在挖掘相关文化遗存的基础上以现代方式塑造和演绎了传统文化的内涵与魅力，成为标志性的目的地文旅产品。”IPG中国区首席经济学家柏文喜认为，很多地方都在抓传统文化，但有的成功了，有的损失惨重。成功的关键在于传统文化要和区域历史氛围、项目场景以及目标客群、服务内容等有效结合起来。

　　抓传统文化，关键在于如何把传统文化融入具有现代气息的旅游产品中，使之变得更有吸引力、竞争力。对此，商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇建议，利用社交媒体传播传统文化，如利用微博、微信等社交媒体，让更多人了解传统文化。利用网络游戏传播传统文化，如利用3D游戏，把传统文化融入其中。此外，利用大数据技术、VR传播技术等更好地记录和传播传统文化，让传统文化更加深入人心。

　　文旅行业是特别注重求新求变的行业。研究人士指出，进一步释放文旅消费的内在需求，让文旅行业发展势头更加强劲，还需防止同质化竞争、盈利模式过于单一、产品缺乏内涵与深度等一系列问题。

　　打造更多知名IP，形成兼具文化和旅游特色的新产品、新服务、新业态，这是当前文旅行业转型中迫切需要升级的理念。

　　记者采访获悉，部分景区正在积极部署文旅项目转型，结合国内国际供需两端情况，学习发达地方成功经验，立足当地实际情况，尽量避免低水平重复建设，降低运营成本，同时调研市场客户消费特点和需求变化，为行业复苏后的“抢跑”做好准备。

　　转型的核心，在于提升核心竞争力，形成独到优势。一位文旅行业专家告诉记者，文化旅游业转型取决于很多因素，非遗项目的传承和推广，是一个非常成功的例子。例如，苏州的园林和水乡文化，可以通过打造水乡园林文化旅游产品，吸引大量游客，成为当地的旅游名片。

　　“夫子庙是南京地方文化符号的代表，也是广大游客来宁旅游的首选之地，作为南京历史文化街区，我们要考虑，如何将其成为南京市民日常生活的一部分，甚至成为南京市民的情感依托。”南京师范大学教授、紫金非遗管理与品牌传播研究中心主任韩顺法建议，挖掘夫子庙的历史文化，在文化传承创新中，与市民生活文化融合在一起。换句话说，就是做好文化和旅游的深度融合，起到以旅游彰显文化、传播文化、创新文化的目的。（沈佳暄 颜颖 陈娴 顾星欣）